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為什么網絡宣傳投入很大,卻沒有明顯的效果
為什么網絡宣傳投入很大,卻沒有明顯的效果 

起因

  一位銷售吸塑包裝設備的老板找到我說,這一年來我們在網絡廣告宣傳投入的費用比其他任何同行都要多,每年在5-10萬,可接到的業務不如想象中的多,而且最明顯的現象是,我們很少與同行“撞車”(幾家公司同時競爭一個客戶的現象),而且同樣投資一萬元的廣告費,現在的效果不如以前的明顯了。希望我分析一下原因,看有沒有解決的辦法。

基本面

  這家公司我很熟,六年前還只是一個很小的貿易公司,主要銷售吸塑包裝設備系列,主打產品是“吸塑機”、“高頻機”,他們也算是最早應用網絡營銷手段開展業務的公司,在短短幾年里公司成長很快,現已成長為年銷售額上千萬的生產企業。在五年前,網絡營銷剛起步階段,他們主要是通過在B2B電子商務平臺(中華商務網、阿里巴巴)注冊收費會員,發布產品信息來開發新客戶;現如今,他們每年都會花大量的費用投入在搜索引擎“自然排名”網站,搜索引擎“競價排名”廣告,搜索引擎“贊助商”,阿里巴巴的誠信通會員費和競價費上;同時他們公司有專人在一些免費的信息平臺上發布產品信息。應當說,他們在網絡上的廣告宣傳力度還是很全面的。

分析原因

  我們從不同的角度發現問題,分析原因:

  電子商務平臺:首先要明確第一點,網絡科技是發展變化最快的技術,網絡營銷手段的主流在這幾年里早已發生變化,幾年前企業只要在一些B2B信息平臺上(如中華商務網)花錢注冊成會員,發布一些產品信息,就能得到不少業務,那時在百度和google上,很多關鍵詞的首頁都是這些電子商務網站的信息,而今你很難找到電子商務網站的信息,它們都被列在后面幾頁上了。所以我的觀點認為,付費的電子商務平臺不如以前的效果好了。

  關鍵詞:剛才我們提到了,這家公司的主打產品是“吸塑機”和“高頻機”,公司的網站在各大主流搜索引擎上,不論是自然排名的還是競價排名,在這兩個詞上都有很好的表現。但這兩個詞在吸塑行業是最熱門的詞了,很多他們的同行都會在這兩個詞上大量參與競爭,網絡所得到的業務效果也就被分散掉了。我們首先要明確一個觀念,不是越熱門的詞(一般人們認為詞的字數越少,越值錢,競價的費用也就越高),就越容易帶來業務效果,至少對于吸塑行業,我認為“吸塑機廠”和“高頻機廠”就比“吸塑機”和“高頻機”有價值的多。道理很簡單,在網上找“高頻機”的人,很有可能只是只是想了解一下知識,而找“高頻機廠”的人,多半是想買設備,想直接找廠家的人。這家公司在類似于這些關鍵詞上沒有多少投入。

  免費的信息平臺:這家公司在剛起步的時期,沒有多少資金,他們會花更多的時間在一些免費的信息平臺上發布信息(我稱之為“灌水”),在當時網絡營銷技術不成熟的時期,這些發布的信息在一些不太重要的關鍵詞上,有時也會出現在首頁上,而在一些熱門的關鍵詞上,也會出現在第二、第三頁......。但現在是什么情況呢,這家企業已經做大了,有了雄厚的資金和實力了,不屑去做這些不花錢的事了。我認為不對,第一是因為任何一個企業的網站不管是在做自然排名還是在做競價排名,都不可能羅列出所有的行業關鍵詞,幾個主要的關鍵詞可以在一些主流的搜索引擎上覆蓋上企業的廣告,但還有大量的非主要關鍵詞,但有可能被客戶搜索到的,如“高頻機械設備廠”詞。另外需要說明的一點是,免費信息平臺不止是B2B電子商務網站,還應包括:論壇,留言板,博客,以及最新的百度的“貼吧”,百度“知道”和新浪的“愛問”等。這個公司在一些新的免費信息平臺上很少光顧,而他的同行在這方面做了大量的工作。

  搜索引擎的自然排名網站:“自然排名”作為網絡營銷的主要手段,應當說這家企業用的還不錯,他們建立了兩個獨立域名的網站,自然排名效果都還不錯。如果說有不足之處,就是讓這兩個網站以及其中的每一個頁面分工不明確,沒有充分發揮作用。

  搜索引擎的競價排名廣告:這家公司在競價排名廣告上花費最多,主要是百度,GOOGLE和阿里巴巴上,但總是感覺越來越沒有以前的效果好了,花錢越來越多,業務卻越來越少。這是因為,以前這個行業競爭不激烈,很少有同行在上面做廣告,競價的費用低,而且客戶比較同行的機會相對少一些,業務成功率高。現在,很多同行也參與競價,競拍在搜索引擎頭幾位的費用越來越高,費用自然大大提升,做廣告的同行多了,業務被瓜分掉,自然業務效果就會差。而且“競價排名”廣告有個最大的弊端,就是無法阻止非客戶的無效點擊,白白花錢,如競爭對手,推銷員,學習者。隨著“競價排名”越來越被大家所認識,這種情況會越來越嚴重。

解決方案

一、停止在一些綜合性付費信息平臺上的投入,轉而投向成本更低效果更好的本行業門戶網站上。

二、在網站上安裝關鍵詞分析軟件,專人分析行業關鍵詞,在自然排名和競價排名上側重“吸塑機廠”這類關鍵詞,增加相關但競爭不激烈的詞,如“吸塑設備”,在一些免費信息平臺上側重于不常用的“長字數”關鍵詞,如“高頻塑料焊接機”,“全自動吸塑成型機”。

三、專人負責在免費信息平臺上發布信息,其灌水的工作目標應當是:在常用的關鍵詞上,灌水信息能排在搜索引擎的第二至第五頁里,在不常用的關鍵詞上,灌水信息能排在首頁上。

四、合理分配現有自然排名網站的排名資源,不同的網站和不同的頁面應主打不同的關鍵詞。有條件的情況下,再多建立幾個獨立的網站,主打不同的詞。

五、專人負責競價排名的訪問流量統計,發現規律,通過改變發布時間,調整競價價格,盡量避開無效點擊。比如,不要排在第一名的位置,所謂“槍打出頭鳥”,很容易遭到競爭對手的惡意點擊。另外增加針對客戶的關鍵詞競價,如“吸塑機廠家”。

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