香港六合彩开了几期

網絡營銷書作者張進的博客

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第三節 “省油駕駛”淘寶直通車

  在寫這本書之際,正是淘寶商城事件鬧得最為激烈的時候,數家淘寶大賣家的直通車廣告瞬間就被消耗了幾千甚至上萬元,就是手拿著百元大鈔一張一張燒,也沒有這么快的速度,顯然是商家遭到了惡意點擊。為什么會出現這種情況呢?

第一,淘寶作為直通車的廣告運營商,從利益角度上講,不可能制定出完備的防止惡意點擊規則。畢竟即使是惡意點擊,淘寶也是照樣收錢的。
第二,現有的直通車規則,商家沒有很好地利用。
第三,商家沒有專門的人員來控制廣告費的使用。如果有了如此大的廣告消耗,商家應該立刻停止廣告費用投入,而不是等到錢被燒完了,才不得不停止廣告。
第四,沒有采用其它廣告投入和網絡推廣方式分散風險。
不要指望淘寶直通車工具能夠自動地效果非常好地防止惡意點擊,我們需要利用現有的直通車后臺仔細分析數據,發現異常點擊后,就應及時停止廣告投入,查找惡意點擊的根源所在,從而盡量減少損失。
下面幾個圖就展示了一家經營兒童玩具的商城是如何利用數據工具和管理工具的:

圖4-4 2011年10月6號到16號間的廣告費使用記錄
  上圖展示了直通車每日的費用支出,可根據圖中每日的廣告花費變化來查看是否有異常。由上圖可知,該網店的淘寶直通車費用一般都是在110-150之間的,如果出現大幅度的降低或者增加,都說明廣告設置存在問題。

圖4-5 橫軸數字是每天的時間,縱軸是廣告點擊的次數。一般情況下,周一到周五的數據曲線圖大致相同,如果在某一時間陡然上升,就表明有異常點擊。

圖4-6 利用直通車廣告的設置地域功能,選擇適合的地區客戶,請注意例圖中,對于浙江地區是有意地不在杭州和金華兩地投放廣告,這是因為杭州網店云集,同行的點擊要多于客戶的點擊,同理金華的義烏是小商品集散地,也不適合生產小商品的企業投放廣告。

圖4-7 設置日限額
  可根據上圖中設置每天廣告費限額的功能,來防止一天中突發性的惡意點擊。設置多少錢合適要根據歷史數據來定,一般會選取旺季時最高的一天廣告費作為日限額。


圖4-8 設置投放時間,灰色代表投放時間段如上圖所示,根據不同行業特點來設置一周的廣告投放時間,盡量選擇客戶喜好的購物時間段來投放廣告。
  除了直通車內部的工具外,還要借助于外部工具如量子訪問統計工具來實時地觀察對方在通過直通車廣告進入網店后的一舉一動來判定他是同行,還是惡意點擊者或者是真正的客戶。

圖4-9 淘寶的量子訪問統計軟件的實時客戶訪問記錄

  如上圖所示的實時客戶訪問記錄,一般情況下,惡意點擊都有一定的規律性(來自同一個地區,或者同一個時間段,或者同一個關鍵詞),而直接客戶的訪問就顯得雜亂無章,無規可循。根據上圖,顧客25號在第一次通過直通車廣告進入店家后,并沒有去看其它頁面而是又去點擊直通車廣告,有惡意點擊的嫌疑;顧客34號是正常的一種點擊,點擊廣告后,繼續以“店內瀏覽”方式去看其它頁面。
當然惡意點擊只是燒錢的一個方面。如果沒有對商品進行正確地分類,選擇好屬性,定義好標題,也會感覺投入的廣告不值,在緩慢地燒錢。比如,愛麗克絲(Alex)兒童玩具的淘寶商城有一款兒童手表(可讓小朋友自己動手制作表鏈),做直通車時,我們希望客戶在尋找“DIY玩具”,“兒童手表”,“玩具手表”產品時能夠找到該寶貝(注:淘寶網上把商品都叫做寶貝)。如圖所示:
圖4-10 淘寶商品的標題與分類

  實際做直通車廣告后的結果是:由于該寶貝是放在玩具大類下的電子玩具子類下的兒童卡通電子表類目中,所以“玩具手表”一詞獲得的動態評分最高9分,而“DIY玩具”只獲得5分(如果寶貝放在“手工制作,創意DIY”類目下,會獲得較高的評分),另一個關鍵詞“兒童手表”只得了3分,因為淘寶認為兒童手表最合適放在“品牌手表/流行手表”類目下,而非“玩具”大類下。這樣的結果,就會使我們只需要掏0.68元就可以在“玩具手表”一詞上排到第一廣告位上,但像“DIY玩具”,“兒童手表”這樣的詞,需要掏十倍的價格才能排到第一的位置。由此看來,要想省廣告費,首先就要選擇好寶貝的分類,定義好寶貝的標題,選擇正確的寶貝屬性。直通車正是通過這幾項因素來決定你的花費。把這些做到位,就可以少花錢多辦事,否則就是在燒錢。
  如果確實想在更多的詞上投放廣告,建議可以把相類似的產品(比如有好幾款兒童手表)分在不同的類目下面,再去做不同的廣告詞,就能夠達到目的。

  另外,淘寶內部搜索引擎的自然排名規則不同于百度和阿里巴巴,結合直通車廣告來做自然排名,就能夠放大廣告的效果,從而節省部分廣告開支。一般獨立的搜索引擎,對于新的沒有經過優化和推廣的網站,是不會讓它有機會在搜索結果的前面露臉的,但淘寶不同,只要是淘寶網上的商品,只要標題里含有關鍵詞,就都有機會輪流在搜索結果最前面露臉。(注:百度的搜索結果至少會在幾天內不會變化,而且始終是推廣過的網站排在前面)。決定自己的商品排在前面的因素還有:店鋪的信譽度和綜合服務實力,該商品的近期銷量,投訴率等。在后面的案例中我們還會詳細講解。
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