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第二節 百度競價排名實際效果分析

  應當說我是百度競價排名廣告的忠實客戶,2006年在管理一家吸塑包裝廠時,就使用了百度的競價排名廣告,后來換了單位,還是為企業選擇了競價排名廣告。周圍的一些朋友也都知道我通過網絡能夠很好地開展業務,向我取經時,我也會推薦他們適當地做些百度競價廣告。然而我也會為無效點擊,甚至是惡意點擊,而頭痛。
  惡意點擊是競價排名廣告的產物。如果一個企業的網站沒有參加百度、谷歌、雅虎等搜索引擎的競價排名點擊付費廣告,企業是很樂意自己的網站經常被人訪問的,不管來訪的是誰,訪問量大總歸沒有壞處。但一旦參加了這種點擊付費廣告,心情就變得復雜多了,生怕自己的錢花在了非目標客戶的訪問上。
  點擊付費競價排名廣告最早是由谷歌發明出來的,主要是為了解決小企業付不起高額的網絡廣告費用的問題。在剛開始應用時,并沒有過多的惡意點擊問題產生,但隨著同行的仿效,有更多的企業加入到廣告競爭行列,而能排在前面的就那么幾家公司,于是出現了惡意點擊現象,對手們都希望把對方的廣告費先花光,讓自己的網站可以排在好的廣告位。由于百度的首頁不管是左側還是右側都可以放廣告位,這種惡意點擊的現象就更加嚴重。谷歌和百度公司在競價排名廣告上都獲得了巨大利潤后,他們又推出了廣告聯盟服務,就是把廣告位放到一些流量大的別的公司網站上,如果有人點擊了這條廣告,廣告費就會分給參加聯盟的網站一部分。在利益的驅動下,惡意點擊的不再單單是行業對手,這些加盟網站也開始惡意點擊。我記得2006年時,國外就有一篇報道,說參加谷歌競價的所有網站,每年會有幾十億美金被惡意點擊了。雖然沒有關于百度這方面的報道,但我遇見過不止一次這樣的事:公司的老板投了幾千元試著做百度的競價排名,沒過幾個月錢就被花光了,業務卻沒有開展起來。于是就再也不相信這種廣告方式。其實他們的費用很大一部分都是被惡意點擊消耗了。
在談防止惡意點擊前,我們先要分析出,誰會通過百度競價來訪問我們的網站。
第一類人:客戶。這一類人是最受歡迎的,他們需要供應商的產品時,會通過百度搜索到競價頁面,來點擊訪問我們的企業網站,甚至會打電話,發郵件詢價,有些最終成為我們的長期客戶。這一類人只是偶爾通過百度競價頁面訪問我們的網站,一旦有了業務接洽后,就更沒有理由通過這樣的方式訪問網站了,他們會根據我們名片上留的網址直接訪問。對于這類人的點擊,我們和百度都高興。
第二類人:求知者。這一類人想了解我們這一行業或產品知識,會通過競價排名頁面訪問我們的網站,這些訪問不會轉變成業務電話和詢價郵件,但訪問者有可能成為潛在的客戶。在今后某個時候他真正需要產品時(那時他不會記住訪問過哪個網站了),會再次通過這種方式訪問網站,但不一定會找到我們,因為那時很有可能我們的競價名次不好,或是剛好沒有參與競價(比如,我們設定了每天能夠承擔的廣告費被人點光了)。只能說,如果我們被求知者點擊付費了,就算是為我們這個行業做出了貢獻。但被他們點一下就花十元左右,心疼。
第三類人:推銷員。現在的業務員尤其網絡方面的,銷售手段比較簡單,在百度上搜索相關的客戶網站,找到客戶的聯系方式,就直接打電話聯系。排在搜索結果首頁的競價排名客戶首當其沖成了這些業務員的推銷目標。有時每天接到的這種騷擾電話比業務電話還要多,并且多數是其他網絡廣告服務商,而且像這些銷售員大多數做不了幾個月就換新的了,再來一批人會繼續花我們的廣告費,會繼續騷擾我們。被這類人點擊,不但心疼,而且還心煩,不管是你在吃飯,開車,休息還是在上洗手間,他們會隨時打電話過來,而真正的客戶是不會這樣做的,他們只會在上班時間聯系業務。這就是享受競價排名同時的負作用。
第四類人:競爭對手。競價排名的頑癥之一就是無法防止同行業競爭對手的惡意點擊。所謂惡意點擊,就是為了消耗競價排名客戶的廣告費,經常通過競價排名頁面訪問該網站。雖然百度聲稱自己可以通過IP地址分析,有效地防止來自同一個IP地址的反復點擊(百度承諾對于這些點擊不收費,但我們從來沒有收到過百度關于有效防止了惡意點擊的報告)。從我了解的情況看,對于一個競價成熟的行業,這種所謂的防范手段根本沒有意義。一般情況下,一個好的關鍵詞(比如點擊一次平均5元),都會有幾十個客戶去競價排名,每一個客戶為了防止某天受到惡意點擊,都會設定每天的最高廣告費(比如50元),而競價頁面只能搜索出10家公司網址,怎么辦呢?很簡單,每一家公司的老板都有可能這樣安排:去,把我們的同行點幾下,記住不要點我們自己的網站,把別人的錢耗光,這樣我們才能排在前面。來自同一IP的幾次點擊并不被百度看成是惡意點擊,但同時被許多對手點擊,廣告費照掏不誤,企業是吃不消的。惡意點擊者只是在提高對手的成本,提升自己的排名,賺錢的卻是百度公司。
第五類人:泄憤者。經營一家公司,難免和一些人有過矛盾,競爭對手、自己的員工、反目的供應商、客戶和消費者,得罪了的推銷員……這些人哪天想發泄一下怨恨,就到競價頁面上點你的網站,比打砸你的東西和人身文明多了,而且還不違法。他們應當為百度發明了這么一種泄憤的方法而感到安慰。(在寫書之際,正趕上淘寶商城事件,大量的小賣家正是通過惡意點擊淘寶的大賣家直通車廣告來泄憤的。)
第六類人:廣告聯盟網站的站長們。不管是百度,還是谷歌,除了在搜索引擎結果處競價外,還會在加入他們的廣告聯盟網站上去投放你的廣告(當然在百度的后臺可以設置是否參加這種廣告聯盟,但大多數客戶并不太懂)。在這些放入了百度或谷歌廣告的網站里,只要是有人通過這個渠道點擊你的廣告,你的競價費用就會被這些小網站們瓜分一部分,如果你的網站被多點擊了,他們就會多得到,在這種利益的驅動下,根本無法阻止這些小的網站站長們去多點幾下你的競價廣告。
以上是我總結的競價排名網站訪問人群,也許還能總結出第七類,第八類,但不管誰消費,總歸是我們多掏錢,百度多收錢。其實,從技術角度看,百度是有能力和競價的客戶合作,防止大部分的惡意點擊的,只是沒有動力這樣做,因為惡意點擊少了,百度的收入也會相應減少。
另一方面,近年來一些網絡科技公司興起一種新業務,就是替大的廣告主(一個月的競價廣告費用在幾十萬元的)打理百度競價后臺,在訪問量不變的情況下,降低廣告費,他們從中收取一定的傭金(一般是總廣告費的10%左右)。這說明什么?說明企業的競價廣告只要有人科學地管理,就可以擠出水分,省出大量的廣告費。下面我們就說說如何利用百度現有的競價工具和必要的訪問統計軟件來操作。
上文我們也說了,我們最希望點擊廣告的人是直接客戶,那么反思一下,客戶會用什么詞來搜索呢?一般情況下,會找產品名或者是行業名或者模糊的廠名,如:進口玩具、塑料袋廠、紙箱、金剛石磨頭、上海塑料袋廠家等等。其中可能性最大的關鍵詞應當是類似這樣的詞:上海吸塑廠家——需要找廠家,而不是找中間商的客戶,進口玩具總代——需要找總經營,從而可以拿到低的批發價格或是洽談分銷,金剛石磨具——需要找一種特定的產品……
   所以在投入廣告之初,我們先要從產品名、行業名、模糊的廠名這些關鍵詞做起。其次才是一些熱門關鍵詞,
如:玩具、注塑、吸塑廠、裝修公司等。因為這些詞客戶與“非客戶”都愛搜索,投資回收比不一定值得。
除了靠經驗推測,還有其它方式也可以得到關鍵詞。可以根據溝通內容(郵件,聊天記錄,談話內容)推測已合作客戶的用詞習慣,還可以根據百度搜索欄中聯想出來的詞組來推測。如下圖所示,用戶只在百度搜索欄中輸入了塑料袋三個字,百度就會把與之關聯的詞組在下拉菜單中列出,用戶不用繼續打字,只需要選擇一下就可以了。如果我是一家塑料袋廠家,那么列出的這幾個詞,都將成為我們的競價詞:塑料袋廠家、塑料袋批發、塑料袋印刷、塑料袋加工、塑料袋制作。


圖4-1 百度搜索欄的關聯詞組
這是我們初步確定的關鍵詞,在進入到百度競價后臺后,還需要采用一定的手段,再次確定一下關鍵詞,這就是利用競價的關鍵詞廣泛匹配功能,少量投放幾個短詞,找到所有與短詞有關的關鍵詞,與之前我們統計好的關鍵詞進行比對,保留共同的,去除非客戶用詞。
競價關鍵詞小常識
所有老板都想花盡量少的錢,達到盡量好的廣告效果。在百度競價中關鍵詞的匹配設置是非常重要的。關鍵詞匹配主要有四種模式:
1.廣泛匹配。使用廣泛匹配,當用戶搜索詞與競價的關鍵詞高度相關時,即使廣告主并未提交這些詞,其廣告內容也會展現廣告位上。在廣泛匹配方式下, 可能觸發推廣結果的包括:同義相近詞、相關詞、變體形式、完全包含關鍵詞的短語。比如,裝修行業的“裝修”就與“裝潢”、“裝飾”廣泛匹配。
2.精確匹配。僅當用戶的搜索詞與廣告主提交的關鍵詞完全一致時,推廣內容才展現在廣告位上。
3.短語匹配。在短語匹配的模式下,只有在用戶搜索詞與關鍵詞字面一致或者搜索詞完全包含關鍵詞并順序一致時,廣告才會展現出來。
4.否定匹配。用來屏蔽掉廣告主不希望投放的關鍵詞。比如,做塑料袋的廠家,一般不會希望別人搜索“制袋機”時找到自己,花自己的廣告費,就可以用這個功能來拒絕這方面的廣告投放。
在明確了我們要投放廣告的關鍵詞后,接下來,就是要決定關鍵詞要用哪種匹配模式去做廣告了。一般來說,采用廣泛匹配模式,以上六種人群肯定都會光顧的,開銷很大。但如果關鍵詞選擇得夠專業,開銷并不一定很大,客戶的來源卻會相對比較廣,甚至還會有歪打正著的效果。見下圖,一個 “取斷絲錐”的商品錯被客戶打成“鉆斷絲錐”進行搜索,用了廣泛匹配模式的商家獲得了機會。所以我們一般會建議對于很專業的關鍵詞應采用廣泛匹配。

 圖4-2?? 專業的、冷門關鍵詞宜采用廣泛匹配 右側幾個廣告位就是采用該模式。:
短語關鍵詞匹配模式范圍小,花銷也相對小一些,潛在客戶搜索到的可能性比精確匹配相對要大,但會丟掉一些用冷門詞的客戶。但我個人認為這種關鍵詞匹配模式比較適合中小企業。畢竟這種模式抓住了80%的客戶,只流失了20%的客戶,對于業務規模不是很大,承擔不起巨額廣告費的中小企業來說還是值得的。特別值得一提的是,采用這種模式時,當客戶在搜索你的同行工廠時,也有可能找到你。
 圖4-3  采用短語匹配的廣告在兩個不同的搜索結果中出現在第一位置
如上圖所示,不管是客戶想找哪家吸塑廠,都會看到第一廣告位的昆山海旭公司,他們就是采用的短語模式,這樣不管客戶是找XXX吸塑廠,還是XXX吸塑包裝廠,或者是XXX吸塑公司,都能看到昆山海旭。
關鍵詞精確匹配模式,花銷最小,當然相對客戶搜索到的比率也就小多了,所以關鍵詞應當短一些,最好是行業的關鍵詞。比如:上海包裝廠,北京裝修公司,兒童玩具等。精確匹配模式比較適合廣告預算少,也沒有精力打理廣告的中小企業。
關鍵詞匹配模式確定好以后,接下來就是要選定投放廣告的區域了。一般都會選擇潛在客戶群集中,并且避開競爭對手云集之地。比如毛絨玩具企業最好不要在揚州和青島兩個地區投放廣告,因為那里是中國兩大毛絨玩具加工中心和集散地;而對于船運公司,沿海地區廣告投放費用要占到總費用的80%;對于礦山設備企業,平原地帶是不適合做廣告的……
選定好區域,還要調整一下廣告投放時間。一般B2B的業務,比較適合做工作日時段的廣告,在其他時間段學習者和同行搜索的居多,應當避免8小時以外的廣告投放。但如果是針對外貿的業務,還應當考慮在晚上投放廣告,因為有些外貿業務員在半夜與歐美客戶談好訂單后,就會馬上在網上搜索供應商。
為了防止黑客軟件的惡意點擊,還應當設置每天的廣告費限額。一旦出現突發性的惡意點擊,也不會造成重大損失。
除此之外,還應當采用訪問統計軟件隨時查看網站訪客的情況。一旦發現有同一IP地址反復消費廣告費的現象,就要即時地用百度工具把這個IP地址屏蔽掉。甚至是購買第三方軟件,直接攻擊惡意點擊者的電腦。(詳見后文案例內容)

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