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第三節 立竿見影的競價排名

  競價排名廣告,又叫點擊付費廣告,當客戶在搜索結果里點中該廣告鏈接的網站時,這個網站就需要給百度付廣告費,從幾元錢到幾十元不等。它是目前大多搜索引擎采用的廣告方式,只是叫法不同:在百度上叫百度競價,在阿里巴巴上叫網銷寶,在淘寶上叫直通車……goolge 靠這塊的廣告收益成為了全球網絡行業的霸主,百度靠競價廣告的收益成為了中國第一搜索引擎。說明什么?說明搜索引擎廣告的市場需求很強勁,光是我身邊就有許多企業是靠競價廣告創業和發展的。但也有企業只做了一期百度競價廣告,沒有任何效果,就不再相信百度公司了。與前兩個營銷手段相比,它是個讓人又愛又恨的工具。

  韓老板在2000年左右來上海最大的建材市場打工,2003年起在建材市場里開了自己的門面,手下招了七名業務員對外跑業務,生意一般,勉強維持。一次偶然的機會,聽說可以在百度上做推廣,能接到更多的業務,他報著試試的態度交了3500元的預存廣告費,那時很少有人在百度上做建材廣告,點擊一次的費用也就3毛錢,所以生意一下子變得紅活起來。一年下來,從網絡上接到的業務比七名業務員還多,讓他真正感受到了網絡的威力。但在接下來的兩年里,就再沒有這么好的事了,因為他身邊的同行也效仿做廣告,百度公司的業務員也在拉更多的建材老板參與競價。很快競價排名的成本在短時間內上漲了10倍,同行間也在相互地惡意點擊對手的廣告位,尤其在第三年,他付了三萬元的廣告費,但業務卻比前年少了許多。這是許多忠實做百度競價的老板真實的感受。
  但我卻不這么看,因為這些認為效果不好的老板有一個共性,就是都沒有安排相應的人員去打理這些廣告。我身邊就有這樣的例子,在競爭日益激烈的百度競價環境中,他們仍取得了很不錯的業績。

  2007年我辭掉第一家吸塑包裝廠廠長之后,朱廠長接任了。交接工作時,她了解不少網絡營銷上的知識。由于不像我掌握著網站優化、做自然排名的技術,她決定只做百度競價廣告,以期拓展業務。2007年已經算是吸塑行業競爭激烈的時期,她每天晚上回去后,都要去百度競價的客戶端后臺上分析一天的數據:花費,關鍵詞,訪問量。再根據這些數據調整第二天的廣告費用、廣告詞、關鍵詞和廣告投入時間……一年下來,她平均每月在百度上的投入是1000-2000元,新增業務是100多萬。
  雖然百度公司承諾他們有專門的客服來幫助企業打理后臺,按客戶要求進行調整。但考慮到客服對不同行業的業務熟悉程度和對行業動態覺察的敏銳能力來說,還是自己管理最好。
那么具體該如何管理競價廣告呢?

  首先要準確定位競價的關鍵詞。有些關鍵詞很熱門,廣告成本高,但沒有實際業務效果;有些競爭不激烈,花費很少,卻效果明顯。這就要求企業有長期和客戶打交道的資深業務人員來分析潛在客戶可能用到的關鍵詞,把錢用在點子上。比如說,一個上海的客戶想找一家當地的吸塑廠,他會用什么詞呢?“吸塑”,“吸塑廠”,“吸塑廠家”,“上海吸塑廠”……至少做網站推廣的時候,大家都知道,越短的詞越難排,同樣,越短的詞競價的網站也越多,費用也越高。但事實不是這樣,看看在百度上分別用“吸塑”和“上海吸塑廠”搜索到的結果:

圖3-7 “吸塑”在百度搜索結果

圖3-8 “上海吸塑廠”在百度搜索結果

  在“上海吸塑廠”這個詞競價的網站要比“吸塑”這個詞要多,左側廣告位達到了10條(注:百度首頁左側廣告位最多只允許放十條)。
從上面兩個搜索結果上看,這些做廣告的企業都很注重潛在客戶最有可能搜索的詞。

  第二,根據企業自身的業務特點,設定好廣告投放時間:如果你的產品都是公司客戶在用,比如說是辦公家具、物流服務等,那廣告時間最好設定在工作時間,周一到周五的9:00-17:00;如果你的產品主要是美國市場,那么晚上投放廣告可能更有效果;如果你是開淘寶店的,那么上下班的高峰時間,最好不要投放廣告,那時沒有多少人在使用電腦……

  第三,根據自身服務的區域,設定好投放廣告的區域。比如你是一家紙箱廠,就沒有必要投放廣告到廣東地區;如果你是一家礦產設備廠家,就不該把廣告投在上海地區;但如果你是一家設備廠商,可能就需要在全國投放廣告了。

  第三,根據競爭對手的廣告,來調整自己的廣告詞和廣告位置。比如剛才“上海吸塑廠”的搜索結果圖中,你要是客戶你會選哪家?排名在前幾位的廣告詞很空洞,反而是后兩家企業說出了企業的優勢,感覺更專業一些:

圖3-9 不同企業的百度競價廣告詞對比

  要想在百度競價廣告上少花錢,多辦事,就需有人精心打理自己的廣告后臺。我們在后面的章節里詳細講解如何省錢。
競價排名的優點

  1. 立竿見影:只要網站沒有問題,付款后幾天就可以做廣告了,不像自然排名和灌水,需要一定的優化時間(少則幾天,多則幾個月)才能出效果。
  2. 位置好:只要你肯出錢,你的網站總是可以出現在首頁最好的位置上,不像自然排名和灌水,只能出現在競價排名之后。
  3. 調頭快:如果企業想換產品和服務,只需要改網站內容后,把競價的廣告詞和關鍵詞換掉就可以了。
  4. 網站內容可以長期不動:而相對的自然排名,卻需要經常更新內容。

競價排名的缺點:

  • 廣告費只升不降,廣告成本會越來越高;
  • 無效點擊多,同行間的惡意點擊更多。
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