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網絡營銷書作者張進的博客

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網絡營銷高手
第一節 網絡營銷的根本-重視自然排名

  所謂搜索引擎的自然排名,就是指在不付廣告費的情況下,一個網站在搜索引擎關鍵詞搜索結果中的實際位置,這個位置的前后決定了網站是否能更容易地被潛在的客戶看到。細心的讀者一定會注意到,本書談及網絡營銷,大多數都是關于自然排名的。是的,這也正是我想說的,它是我們整體網絡營銷的根本,只有將企業的網站建設好,并進行優化和推廣,然后不斷地補充新的內容,才會在百度上有較好的自然排名,才會為其它網絡營銷手段省去更多的資金和人力。
  判定哪個網站排名在前,還是排名在后,是搜索引擎公司(如谷歌和百度)的核心技術機密,規則相當復雜,不可能公開,而且還會不斷地調整。但其最基本的規則是由三個基本要素組成的:網站的優化,網站的反向鏈接,網站的原創內容和更新頻率。

一、網站優化
  由于搜索引擎的網站排名規則都是由人制定并編好程序,由機器自動分析判定排名結果,所以要對網站進行優化,讓它被機器看得懂,還要被評出高分,只有這樣,才有機會排名靠前。一般在每個網頁的開始部分都會有相應的位置和固定的格式讓人們來標注出本頁面的標題、關鍵詞和簡介。另外,網頁上的所有描述文字(包括圖釋,注解)也會被納入評測對象,機器通過計算這些文字中關鍵詞的密度(專業人士推測,關鍵詞的密度占到5%左右是比較合適的),來機械地判定該頁面在談什么內容。下面是上海一家專業做家庭裝修公司的網站首頁代碼和網頁效果:
<TITLE>上海家庭裝修,家庭裝潢,裝飾設計:上海裝修公司</TITLE>(注:網站的標題)
<META content=上海正州裝飾工程有限公司專業承接家庭裝修,家庭裝潢,上海家裝及室內裝飾咨詢,預算,設計,施工,驗收,維護一條龍服務;電話:58376637 name=description> (注:網站的簡介)
<META content=上海裝修公司,上海家庭裝修,家裝公司,室內裝潢,裝飾工程,室內裝飾,室內裝修,裝潢設計,建筑裝飾 name=keywords> (注:網站的關鍵詞)

圖3-1 一個簡單的但經過優化的家庭裝修網站首頁
  如果你用“上海家裝公司”在百度上搜索,它是自然排名的第一位(2011年10月5日搜索結果),看了以上內容,不知道你是否會和機器得出相同的結論:這個網站是做家庭裝修的。
在競爭不激烈的情況下,單單做好網站優化,再去各大搜索引擎上報個道(登記一下新網站的網址和關鍵詞),用不了多久,網站就會排在搜索引擎首頁;但對于網絡營銷競爭激烈的行業,還需要進一步的工作才能實現目標。

二、反向鏈接
  這個概念是源自于學術領域的引用文獻,一個學者發表一篇論文,會列出他參考了哪些學者的文章,如果很多學者都參考過A學者的文章,那說明A學者的文章很重要。同樣道理,A網站如果被許多網站所引用(反向鏈接),那么A網站也一定很重要,排名理應靠前。誰會憑白無故地鏈接你的網站呢!于是就有了友情鏈接(A網站與B網站相互鏈接),花錢向一些高排名的網站買鏈接……據說,奧巴馬大選獲勝,很大程度上跟他的智囊團應用了反向鏈接技術有關:在公開的媒體上,已經有不少報道稱奧巴馬競選團隊應用了網絡營銷技術,如游戲植入廣告,谷歌競價廣告,博客營銷等。但他們同時還應用了自然排名技術,做了大量的反向鏈接,不但選民在谷歌搜索“奧巴馬”,就是搜索其競爭對手“希拉里”或者是“麥凱恩”,也會在首頁上充斥大量有關奧巴馬言論的網頁。我們也可以做一個有趣的試驗,比如你是賣“大島”牌扳手的,你的同行是賣“小鹿”牌扳手的,如果你做了許多反向鏈接,用的關鍵詞卻是小鹿扳手,盡管你的網站里沒有任何“小鹿”的字樣,但如果有人搜索“小鹿”牌扳手,你的網站就會排在最前面。反向鏈接就好比是網站之間的投票,如果許多網站都投票說你這個網站是做“小鹿”牌扳手,那么你的網站就會在這個關鍵詞上排名靠前,這是不是挖掘競爭對手潛在客戶很厲害的一招?反向鏈接的好壞也是有講究的,比如新浪網的首頁鏈接到貴公司的網站,那你的網站就厲害了,想排名哪個關鍵詞都會在第一位。但這只是個理論值,因為新浪首頁上的每一個字都值幾萬/天。對于都做優化的兩個相似網站來說,誰的反向鏈接多,質量高,誰就能排在前面。

三、網站的原創內容和更新頻率
  如果只有優化和反向鏈接這兩點就能決定網站的排名,那就簡單了,只要前期花大量的精力做這兩項工作,等排名上去了,就可以坐享其成了,最初的自然排名也確實如此。但我之前講了,搜索引擎也在不斷地變化著排名規律,不會讓我們一勞永逸的,所謂道高一尺,魔高一丈,于是就有了這個最難實現的目標:網站只有不斷地增加原創內容,經常更新,才能排名靠前。這讓很多做自然排名的網絡營銷公司痛苦不已,由于不懂各個行業的專業知識,實在是寫不出原創的內容,排得好好的網站突然間就下去了。這也就是我為什么說,真正決定企業網站是否有穩定排名的,不是哪個網絡營銷高手,而是企業自身的技術人員,也只有他們才可以源源不斷地提供原創的、有價值的行業信息。當然,每增加一篇內容也需要精心地去優化,才能對網站有推進作用,優化畢竟要比寫專業的知識來得簡單。

  以上是大多數獨立搜索引擎自然排名的主要規則,從這些規則不難看出,對于從來不做優化和推廣的企業網站,幾乎是沒有機會排名在前的。甚至客戶用該企業的全名搜索,也不一定能找到它的官網。可能搜索到的只是一些雜亂的信息甚至是同行的網站,丟客戶是在所難免的。
對于一些大型網站的內部搜索引擎,自然排名規則就又不一樣了。比如阿里巴巴內部的搜索結果排名要取決于是否是誠信通會員、是否有更多的資質、是否為最新發布的信息等。網上零售老大淘寶主要是以標題的關鍵詞、商品銷量、客戶評價、是否為快下架產品為衡量標準。

自然排名的優勢:

  1. 成本低,有些關鍵詞不需要給百度或淘寶付廣告費卻能排名在前。
  2. 網頁數量越多,關鍵詞也就越豐富,網站訪問量也就越大。
  3. 在某些行業,不需要企業安排人員打理網站,可以完全外包給營銷公司操作。

自然排名的弊端:

  • 需要一定的網站推廣技術經驗。
  • 不穩定性,搜索引擎的排名規則變化,同行在網站推廣上的競爭激烈程度,內容的原創性和更新頻率都會影響網站排名的波動。
  • 需要花人力去不斷地增加網站內容和反向鏈接。
  • 一個網站所推廣的關鍵詞有限,需要多個網站分擔不同的關鍵詞,或者是由其它手段來彌補。
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