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網絡營銷書作者張進的博客

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網絡營銷高手
第二章 步步為營——建設適合網絡營銷的企業網站

  一位做裝修生意的老板,找到我,說他們公司的網站建設好幾年了,卻從來沒有在網站上接到過客戶,希望我用他們現成的企業官網來做網站推廣,我打開網站一看,完全就是公司宣傳冊的翻版,找廣告公司設計的,看著不錯,但我搖搖頭說,我推不上去的,需要改版或者重新寫一個新的網站來推廣。

  一個企業網站寫得好,符合網絡推廣的要求,其本身就可以直接帶來業務,可以節省大量的網絡營銷費用。

  以下通過我在管理一家包裝廠時,寫網站的經歷來展示一個真正的企業網站是如何建立的:

  起因

  上海泰瑞吸塑包裝廠建立之初只是為總公司提供包裝設計、打樣和小批量生產服務的內部工廠,業務不飽滿,效益也不好。而我有著十幾年的電腦平面設計、網站建設和廣告經驗,憑借這一優勢,我決定自己建設網站并推廣,期望從網絡上獲取業務訂單。

  初試

  2005 年 4 月底,我花了幾百元錢注冊了公司的域名( www.xisuwang.com )并租了 100M 的服務器空間。接下來十天里,用數碼相機拍工廠、設備、產品和撰寫介紹文字,處理圖片,建設網站。 5 月 10 日 ,網站寫好,我立刻把它發布出去:在各大搜索引擎和相關專業網站上進行免費登錄。 5 月 16 日 ,就在網站發布一個多星期,我開始收到第一個業務電話,到五月底,我已經收到十幾條業務電話。

  其中有三個客戶進行了實質性接觸:其中一個做了 3000 多元的小單,另一個成為了我們的長期客戶,現在每個月都給我們下十幾萬元的單子。這次嘗試一開始就取得了出人意料的成績,激發我投入更多的精力對網絡營銷進行研究。

  從建立網站到進行網站推廣,再到利用網絡接到客戶的詢問電話,我是怎么做到的呢?

  二、定關鍵詞

  其次我要分析出,客戶喜歡用什么詞來搜索我們。

  我們這一行業叫吸塑包裝,產品主要為泡殼、和托盤,應用范圍極廣。按人們一般的搜索習慣,總是喜歡用最短的詞在搜索引擎上來找自己想要的東西,所以剛開始我把“吸塑”、“泡殼”作為關鍵詞在網上發布,期望客戶通過這些詞來找到我們,但效果并不好。因為“吸塑”一詞包括的范圍極廣,經常有非“吸塑包裝”行業的客戶找到我們,如“吸塑廣告燈箱”、“吸塑燈罩”、“吸塑門板”等;同時經常有外省市地區的客戶聯系我們,甚至是新疆、東北地區的,由于我們只是個小型吸塑廠,沒有人力和精力接外地業務,所以這些客戶也就自然丟掉了。

  經過一段時間的調整,我最終把“吸塑包裝”和“上海吸塑”確定為我的推廣關鍵詞。目前,如果客戶用這兩個詞在各大搜索引擎上搜索,我公司的網站總是排在最前面,雖然四個字的“上海吸塑”比起兩個字的“吸塑”得到的業務電話少了,但業務成功率提高了。

  四、網站推廣

  所以,一個網站由于在搜索引擎上排名靠前加上簡介寫得好,被潛在的客戶點中,只是成功了一小步,接下來,網站寫得好,吸引客戶與供應商聯系才是往前邁了一大步。有很多企業花錢在搜索引擎上做廣告,而網站卻寫得很不專業,白白浪費了廣告費,也使大量的客戶流失。

  由于我既是個供應商,同時作為全廠的管理者,我也是個采購商,又加上我也熟知網絡的運作也有多年廣告業的經驗,所以很清楚客戶在網站尋找供應商的思路。如果客戶是通過搜索引擎來找供應商,他們一般會希望利用最短的時間完成。打開我的網頁,主要頁面就是大量的產品分類和圖片,以解決客戶的第一個問題“供應商是否生產我所要的產品”;第二個頁面就是公司簡介,解決客戶的第二個問題“這家工廠有沒有實力”。如果客戶對于這兩點都滿意,他們會進一步在網站上參觀企業,在“公司各部門”欄目參觀我們的場地,在“設備展示”欄目中參觀我們的設備,在“產品展示”欄目中找到類似于他們想要的產品。為了表明網站的專業性,我們除了有詳細的產品分類,還有“吸塑常識”和“工藝流程”這樣的欄目,為客戶盡快了解吸塑包裝行業提供了便利。

  有意思的是,連一本吸塑行業專業的書都買不到,所以我網站上關于吸塑的描述成為很多想了解吸塑的人主要信息來源,甚至有一家賣吸塑設備的廠家更是把其中一段文字抄到他們的宣傳彩頁上。

  五、網絡銷售

  以上所做的工作,都是為了吸引客戶盡快與我們聯系。客戶聯系的方式會多種多樣,有連招呼也不打就直接上門的,有打電話聯系的(大多數是這樣),有用 Email 的,有用 MSN 網絡聊天方式的,有用網絡語音對話的 ……

  為了方便客戶,我除了在每一個網頁都有簡單的聯系地址、電話、郵箱和 MSN 外,還在“聯系方式”欄目中增加了更多的聯系電話、乘車路線、開車路線和交通圖。總之,我該為客戶想到的都想到了,會根據客戶的習慣來采用客戶喜歡的方式進行交流。

  客戶一旦與我們聯系,就進入了實質性階段,我們必須配備非常專業的銷售人員應對。以電話聯系為例,通過客戶對于產品的尺寸、厚度、材料、用途和數量的描述,我們要在最短的時間里,報出價格,并在交流中始終讓客戶感受到我們很專業。為此我專門制作了一個快速報價公式,只要知道產品的長、寬、高、材料厚度和生產數量,我們就能在十幾秒報出正確的價格。

  七、網站的收獲

  在網站建成的一年里,我們的客戶 100% 是從網站上得到的,雖然我要不斷地分析競爭對手,調整網站結構,更新產品內容,付出了大量業余時間,但我一直處于一種收獲的喜悅之中,因為每天有幾十個客戶要訪問我們的網站,至少要收到幾條業務電話和 Emial 。

  一開始,出于新鮮,大的、小的單子都接,但很快我們就發現,特別小的單子(幾千元的)運作起來成本過高,還有外地的業務從運輸到付款都不方便,經過篩選,我們每個月只聯系十幾個適合我們做的客戶。盡管這樣,我們每個月都會增加幾個新的客戶,每個月的營業額都保持在 30 萬左右。

  有些人誤認為網站接到的業務虛假信息多,實質客戶少,其實不是這樣的。只要你開始接到電話或是收到郵件,后面的事完全跟傳統的業務方式一樣,需要認真篩選和服務。至少從我開始用網站接業務以來,已經有幾家在網上開發的客戶成了長期伙伴。

八、總結
雖然網站建設技術不復雜,但需要每一個細節工作做得扎實有效。
1.域名
域名只是一些簡單英文字母和數字的組合,但它需要好記,并且最好是跟公司、行業相關,從而有利于今后的網絡推廣工作。比如:www.xisuchang.com.cn(一家吸塑廠),www.shanghaiyinshua.com(一家上海印刷廠),www.jslkj.com(一家叫杰士龍科技的企業)。這些域名在通電話或交談中,很容易用語言描述清楚:如,三W點吸塑廠的全拼點康母點CN,三W點上海印刷的全拼點康母,三W點杰士龍科技的首字母點康母。尤其是用全拼字母起的關鍵詞域名,甚至會直接帶來業務,比如這個網站www.xisuji.org就經常被尋找吸塑機的客戶,誤打成了xisuji字母來搜索到:


這類域名優點在于:當客戶用拼音字母搜索關鍵詞,也能找到企業網站。由圖2-1可以看到,除了付費的廣告外,www.xisuji.org 被排在了最前面。就是因為它有個好的域名xisuji。但由于受到十幾年來,門戶網站起名的影響,大多數網站的域名都是公司諧音+行業英文,如:www.jinghaopress.com(上海一家叫景浩的印刷廠),www.rt-soft.cn(陜西一家叫馳域的主營軟件開發和服務外包的公司),如果口述公司的網站時,除非對方懂英文,否則很難說清楚。
給自己的公司起域名就像注冊公司名一樣重要,而且具有技巧性。
2.網站空間
域名起好了,接下來就需要為網站找一個存儲的服務器空間,好把網站的內容放在里面。網站空間的好壞,決定了客戶能否順利地打開企業網站,甚至是今后網絡營銷效果的好壞。不要以為把網站放在自己公司的服務器上是最安全的。其實是最不安全的。網站空間需要24小時不間斷,需要有高速的寬帶,需要有專業的工作人員維護,需要完善的防火墻。這些要求對于中小型企業內部服務器來說比較困難,但每年花幾百元錢租一個正規網絡服務商的空間就能滿足這些條件。一個企業網站大概需要多大的空間?如果網站內容只是一些圖片和文字,100M的空間就足夠了,每年大概是200~500元的費用。如果網站上有大量的視頻和下載文件,1G的空間就足夠了,每年大概是1000元的費用。
3.網名
在網上定義一個虛擬的公司名,不為別的,只是為了讓客戶看懂你這個公司是做什么的。比如上海泰瑞機械設備有限公司(實際是一家以吸塑包裝為主的包裝廠),上海雄英實業有限公司(實際是一家以吸塑制品為主的生產企業),正因為他們的公司全稱體現不出主營業務,所以我們才需要為他們起一個有價值的網名:前者叫上海泰瑞吸塑包裝廠,后者叫上海雄英吸塑廠。而“上海吸塑包裝廠”,“上海吸塑廠”都是采購商所希望找到的供應商名稱。
4.關鍵詞
關鍵詞就是潛在客戶在采購產品時用到的詞,他們會用這個詞來搜索產品和供應商。比如印刷行業的關鍵詞:區域(如上海,浦東),工藝(如印刷,膠印,彩印),產品(如樣本,彩頁,不干膠等)。有時還要考慮到英文詞(外企經常用)和不同地區的用語(南北差異,香港,臺灣用詞的不同)。這些詞要巧妙、合理地出現在網站的標題和正文中。
5.設計網站
大多數企業的網站都是這樣的:首頁是一個形象廣告圖,沒有什么文字,點入后才是網站的目錄,點不同的鏈接,進入到各頁面,如企業介紹、產品信息、聯系方式等。在不考慮網站營銷因素時,主要注重的是美觀,但這種網站很難被客戶發現。如果建設一個能夠開展網上業務的網站,考慮的因素就很多了,很大程度上要看搜索引擎喜好什么樣的版面和網站結構。只有適合搜索引擎口味的網站,才更容易被客戶找到。其次,要看面對的客戶喜歡看什么,美觀是一個方面,但更主要的是他們會按驗廠的標準先對供應商的網站進行甄別,設計能夠滿足驗廠要求的網站才是真正的好網站。網站的基本內容應當包括:企業介紹、產品介紹、設施介紹、人員介紹、資質榮譽、技術水平、基本知識、業務流程、聯系方式等。有了這些內容就好比把客戶帶到工廠參觀一樣真實親切。


傳統的企業網站首頁以圖為主。左圖為首頁,右圖為二級頁面。雖然好看,但不容易優化和推廣

左圖為首頁,右圖為二級頁面。以圖文并茂的形式建設的網站適合網絡營銷的推廣和優化。
另外,在網絡上的文字有兩種表現形式,一種是純文字,一般是在大量正文描述中使用,字體只有宋體和黑體兩種,你可以復制下來,在文字編輯器里進行修改;另一種是圖形方式,字體可以是多樣的,一般作為廣告詞和標題使用,但無法用文字軟件進行再編輯,需要用圖形軟件才能修改。而對于網絡信息平臺來講,它們只認識純文字,無法識別圖形字,所以整個版面都是圖的網站,搜索引擎根本不知道這個網站談的是什么,也不會把它們列為客戶尋找的首選

。這也就意味著,對于我們做網絡營銷的人來說,要盡可能用純文字來寫網站。
6.網站內容
以上工作都做到位后,接下來就需要長期地向網站增加內容了。一個企業網站是只有一頁還是10頁,甚至100頁,是一年更新一次還是一個月更新一次,甚至是每天更新……這些對于搜索引擎的影響都是不一樣的,哪個信息平臺都愿意把內容豐富,更新速度快的網站最先展示在客戶面前。所以這才是企業長期做的重點工作,也是最容易做的工作——安排個網絡信息員持續不斷地把企業的各種信息(產品,文化,知識,圖片等)以及搜集行業內的動態信息放在網站上,就會提高網站在搜索引擎上的排名。
7.優化和推廣
合理安排企業網站上關鍵詞的密度和位置——即對網站做優化,把企業網站盡可能地放在別的網站上,增加反向鏈接——即對網站做推廣,是企業網絡營銷中最有技術含量的工作,但并不復雜,原理也比較簡單,在以后的章節中我們會專門講。
經過以上的工作,一個完整的適合企業做營銷的網站就出爐了。接下來就是收獲的喜悅。

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