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網絡營銷書作者張進的博客

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網絡營銷高手
第一節 招兵買馬——建立起自己的網絡營銷團隊

  許多企業都明白盡早建立自己的網絡營銷團隊的重要性,但一想到要招一些自己都不知道如何管理的人去做事就頭痛:

  l 如何挑兵點將?

  l 拉多大的隊伍?

  l 如何管理網絡營銷團隊?

  l 如何進行績效考核?

  一、 如何挑兵點將

  如果把一個企業的管理者稱為“帥”,那么網絡營銷部門的負責人就是企業的急先鋒了,點什么樣的將可以勝任網絡營銷團隊的運營呢?

  最理想的網絡營銷經理人既要熟悉該企業的業務識(至少在行業內做過幾年的業務工作),又要懂一些網絡營銷的技術應用。但這樣條件的人才在大多數行業只是個理想值,目前很少碰得到。比較務實的擇人方式還是要在企業內部抽調業務骨干,來掌管團隊,這樣可以省去外來人員熟悉業務的時間,二來便于今后與其它部門溝通和協調。至于對這樣的人在網絡技術知識方面充電,則需要找有經驗的網絡營銷顧問對其進行培訓和長期指導,讓他具備網絡營銷策劃和安排日常事務的能力。

  需要指出的一點是,千萬別把其它部門的閑人拉來用,畢竟網絡營銷人員也算是企業的市場開發者,要有較強的事業進取心,在別的部門閑著無事可做的人,很難指望他用心開疆拓土,還是應當抽調技術部或者是業務部門的精兵強將。

  接下來就是挑兵,與點將同理,最好也是在企業內部調配合適人選,如果企業內部無人可調,就需要公開招聘新人來組建團隊。基本人員包括:1.網站設計人員;2.網絡優化和推廣人員;3.專業的文案;4.網絡信息員;5.網絡廣告管理員;6.網絡直銷人員。

  在招聘以上人員時,應當滿足以下基本條件:

  1.打字速度快,電腦操作熟練。在企業網絡營銷的整個過程中,不管是信息的采集還是編輯、發布信息,都需要大量的文字錄入。每分鐘打字只有30個與每分鐘打字60個人相比,效率要低一半。所以,我在招聘網絡營銷人員時,第一項測試就是打字速度。在測試過程中,也會注意應聘者移動鼠標和打開頁面的動作,來判斷他是否有快速操作電腦的習慣。

  2.理解能力和寫作能力強。前面我們已經講得很明白,撰寫原創的專業信息對于網絡營銷工作很重要。所以在招聘時,我都會問對方是否有寫日記和博客的習慣,如果招到一名不愛寫文章的人,你逼著他去硬編,對大家都痛苦。除了問以外,我還要測試,比如拿出一個應聘者不熟悉的商品,口述這個商品的使用方法,然后讓面試者根據我的口述寫一份商品說明書,來判斷他的理解力,語言組織能力。

  3.熟悉網絡和搜索工具。現在的年輕人上網時間很多,應當都熟悉吧?不完全是。有的人只沉迷于游戲之中或者只會QQ聊天交友,其它網絡上的事一概不問,就不能算是熟悉網絡了。區分他們也很簡單,只要在面試時,讓應聘者注冊某個B2B網站的免費會員,發布一條企業信息,搜索一篇簡單的知識文章,從中就能看出他們對于網絡的熟悉程度。

  4.掌握一定的圖片處理技術甚至是視頻處理技術(尤其是對網站設計人員的要求)。正如我們在第一個條件所說,打字是為了網絡營銷中的文字工作,會使用圖像處理軟件(比如photoshop),則是為了在網上發布圖像信息。特別是在某些行業,如銷售遙控玩具的企業,圖片和視頻的制作更是企業網絡營銷的基礎工作。得到這方面的人才,對企業組建團隊是必須的。測試的標準,就是給應聘者一些原圖,讓他們制作出精美的效果圖。

  5.掌握一定的網站制作技術(對于網站制作人員和優化、推廣人員的要求)。只有會使用HTML網站制作語言的人或者會熟練操作某一網站制作軟件的人(如dreamweaver)才能建設企業網站并進行優化和推廣。也有一些自稱會建設企業網站的人,但只是套用了現成的企業網站程序,網站的設計風格和布局,以及優化的好壞,都要受這個程序的限制,不能算是網站制作人員。真正意義上的企業網站建設和優化人員,必須是能獨立用dreamweaver寫網站的專業人員。測試應聘者這方面的能力,就是讓他們獨立寫一個簡單的企業網站。

  當然,對于小規模的企業,最好是能招到多功能的人才。比如,文案、信息員和網絡廣告管理員合并成一個崗位(滿足1-3點的要求),網站設計和優化、推廣人員一個崗位(滿足4-5點的需求)。

  對于一些需要借助B2C平臺做批發和零售大眾商品的中小型企業(如賣服裝),除了以上基本人員外,還需要招聘更多的崗位:

  1.程序設計師(不但設計網站程序,滿足各種服務需求,還要設計后臺程序,滿足數據分析和管理的需求);

  2.數據分析員(網站流量分析,廣告投入分析,銷售數據分析等);

  3.客服(在線銷售產品,維護老客戶關系);

  4.分銷渠道專員(負責開發和維護分銷商);

  5.售后服務人員(解決售后問題)。

  二、組建多大規模的團隊

  拉多大隊伍主要考慮以下幾個因素:

  1.企業所處的行業銷售規模和發展趨勢;

  2.企業期望這個團隊帶來的效益;

  3.企業在網絡營銷方面的資金投入;

  4.在網絡上架設營銷平臺種類和數量……

  如果一個企業處于一個高成長期的行業,比如后文案例中提到的一家做PC板材生意的企業,近年來正值LED燈企業大量需求PC燈罩,同行企業每年新增業務在幾千萬元,那就需要盡快把網絡營銷的不同崗位全部招到位(信息員、文案、直銷人員、網站優化人員等),資金投入也比較大,在百萬以上。又比如,一家鞋廠,除了通過網絡營銷開發代理商外,還計劃在多個B2C平臺和零售平臺上開設網店,那除了以上人員外,還需要專業的美工和客服,以及售后服務人員。

  但基礎人員應當包括:一名網絡營銷運營人員,一名網絡信息員(收集,編輯和發布信息)、一名網站推廣和優化人員(打理競價廣告,做自然排名)、一名網絡直銷人員(收集潛在客戶信息,直接銷售)。對于規模較小的或者是剛開始創業的企業,可以招多面手,來減少人員數量,而對于規模較大的企業,網絡信息員還可分為:文案、美工、編輯、灌水人員。推廣和優化人員也可以再細分為:網站制作人員、反向鏈接人員和競價廣告管理員。網絡直銷人員也可以按客戶所在的不同行業和地區,分為多名銷售代表。

  在我所見過的諸多企業網絡營銷團隊中,既有營團級的幾百號人,也有幾個人的班組級,甚至連一個專職人員都不設置的“潛伏”團隊。

  營團級(300-700人):能拉這么大隊伍的,多為日用消費品生產企業(如化妝品,服裝,家居用品等),他們在網上既要向直接用戶開展B2C工作,也要向批發商、分銷商開展B2B工作。我們上面提到的每一個崗位都成了他們的每一個部門:

  (1)軟件開發部;

  (2)廣告設計部;

  3.網絡推廣、運營部;

  4.客服部;

  5.售后服務部;

  6.批發團購部;

  7.分銷、加盟部;

  8.欄目編輯部;

  9.倉儲、物流部……

  這樣的營銷團隊,除了管理企業的獨立B2C商城、淘寶網店、QQ網店外,還會建立多個社區(如淘幫派,QQ群等),聚集老客戶進行一些網上互動活動。

  班排級(10-50人):撇開做B2C市場的消費品企業不談(中型規模的網店一般在幾十人左右),如果只做B2B市場的企業(如工業設備,包裝材料,化工原料等),能夠建立起班排級的網絡營銷團隊,算是規模不小了。可以組成一個真正的網絡營銷團隊,在招兵買馬時,就需要考慮全面的崗位需求:

  (1)信息員;

  (2)專業技術文案;

  (3)網站優化、推廣;

  (4)網絡廣告管理員;

  (5)網站設計人員;

  (6)網站設計人員;

  (7)網絡直銷員。

  以上崗位可根據實際的業務范圍來安排一名或者多名人員上任。比較常見的是企業一旦全面展開網絡營銷后,會對于網絡直銷員的需求比較大(每一個新上門的客戶都需要跟蹤服務),一般都會從最初的幾名發展到幾十名。

  班組級(5人左右):這是大多數中小型企業常見的網絡營銷團隊,除了滿足基本崗位需求外,其他人員要么外包,要么由公司的其它部門分工。基本崗位至少要有:

  (1)信息員;

  (2)文案;

  (3)網站優化和推廣;

  (4)網絡廣告管理員。

  其它崗位的工作,如網站設計,可以外包給網絡公司或者是廣告公司。網絡直銷員,可由銷售部門的銷售員來分擔。

  單槍匹馬(1人):就是有一名全職網絡信息員來打理所有網絡營銷事宜,主要工作是收集網絡行業信息、企業內部資料,發布免費信息,打理網上廣告(如百度競價),在工作之余還需要參與網絡上一些與業務相關團體,如論壇、QQ群等,來組織和引導潛在客戶。除此之外,網絡信息員還參與到部分業務前期工作當中,應當與后期的業務人員共同分享業務提成。另外,隨著信息員的技術提高,還應擔當起維護和修改網站的工作。甚至練就成為一名專業的網站推廣員。

  需要指出的是,這種人員配置,只適合于網絡市場小的行業,如模具加工行業(就是用盡所有的網絡營銷功能,每個月也只有幾十個咨詢電話,成交一兩筆生意),而對于網絡市場規模大的行業,盡量避免因人員不夠而制約網絡市場的開發。

  潛伏(0人):并不是說企業沒有人來打理網絡營銷事務,而是讓不同部門的人去兼職分擔工作。這種情況適合剛開始創業的個人,沒有能力配置專職的網絡人員,在業務不太繁忙的情況下,老板、文員或者是業務人員都可以抽出時間打理網絡營銷事宜。網站的建設、優化和推廣工作甚至連網絡廣告的管理都可以外包給專業的網絡營銷公司。在選擇外包公司時應注意看一下這家公司之前的案例是否跟自己的業務相近。企業內部人員主要工作是收集網絡行業信息、企業內部資料,發布免費信息,打理網上廣告(如百度競價)。

  需要注意的是,兼職人員也需要接受的專業網絡技術知識培訓,避免做無用功或因不會打理而造成資金浪費。另外非業務人員參與時,應給予相應的獎勵來調動兼職人員的積極性。一旦業務起來后,就及時配置一名全職網絡營銷人員。

三、如何管理網絡營銷團隊
近兩年來, 我不斷地收到企業老板或者是網絡營銷部門經理的 來信, 在談到網絡營銷帶來的收獲時, 也談及不少管理上遇到的困 難% 以下是一位網友在管理公司網絡營銷團隊時碰到問題給我發的咨詢郵件:
張先生, 您好! 昨天搜索網絡營銷時第一次看到了您的網站, 寫的真的很精彩, 同時也學到了不少東西。 但每個公司都是不同 的, 我還是沒有整理出一套比較合適的網絡營銷方法來, 所以想 請教您幫我們解決一下這個難題。
我公司的主要客戶是各電力部門, 比如電力公司、 電廠、 煤 礦企業、 鐵路、 石油等, 近來也開始開設新部門進行網絡銷售, 以 擴大公司營業額。
現在的問題也主要在網絡銷售上。 首先, 進行網絡銷售的初期, 在自己摸索下業務還可以, 為了更大的發展, 我們特設了網銷部門。 但當業務員進行推廣時出現了一些問題, 有些業務員私自留自己的名字、 手機號碼、QQ號或郵箱, 認為這樣更能突顯自己的勞動成果。 但從公司角度考慮, 這關乎公司形象問題, 不管是在公司自己的網站還是其他推廣網站上, 公司對外都統一留總公司的電話和傳真, 因為一旦員工離職或出現其他情況, 私人電話
起到正面效果的可能性會很小。 一個公司不管大小, 聯系方式和聯系人寫得很多很亂、 換來換去, 影響總是不好的。
其次, 如何合理分配工作量的大小和定位薪資待遇, 也是一個棘手的問題, 如何定制才能既激發他們的工作主動性, 又為公司帶來效益呢?

希望張老師能針對我們的情況, 幫我制定一套有效的方案,
謝謝!
對于這位管理者的困惑, 我給出了如下回復:
網絡銷售不同于傳統銷售方式, 你現在面臨的問題, 正是由于你按傳統的銷售管理模式管理網絡營銷團隊造成的。
解決的辦法就是建立起網絡銷售模式, 把業務人員分為兩塊,一塊是專門做網絡推廣和網站管理工作的網絡營銷人員, 一塊是直接與客戶長期接洽的業務員。 不允許網絡營銷人員直接和客戶洽談。
第一, 整合所有的網絡推廣手段, 讓專人( 網絡信息員) 來打理, 避免讓每個業務員去單獨發信息造成混亂。
第二, 不允許網絡推廣和網站管理的工作者在網上以公司名義留自己的聯系方式。 要求只能留公司統一的銷售電話、 傳真、郵件、QQ等。 建議你們辦理一個0%% 電話或一號通服務, 作為公司的銷售熱線。
第三, 進行必要的投資開展網絡營銷, 增加業務量:請專業的網絡營銷公司推廣網站, 在百度和谷歌等搜索引擎上做競價排名廣告, 安排網絡信息員大量發布免費的產品信息。
第四, 對網上來的業務實行分派制度。 將網上接到的業務按不同區域或不同行業分派給不同的業務人員。
第五, 建立起完善的能同時調動起網絡信息員和業務員的工作積極性的業務提成辦法。 比如, 傳統方式下一個業務員的提成為3% , 而采用網絡渠道提成只有2% , 還有1% 是提成給網絡信息員的。
第六, 針對業務員進行必要的網絡工具培訓, 讓他們熟練掌握如何搜集潛在客戶資料, 如何通過聊天工具、 郵件這些網絡直銷手段與客戶溝通, 讓他們采用網絡直銷手段開展工作。
至于網絡信息人員的多少和這個崗位的工作安排, 要根據具體的工作來定, 建議你可以采用這種模式:聘請一名專業的兼職網絡營銷顧問長期指導你們的網絡營銷工作, 再招一名全職的網絡信息員打理公司網上資源(公司網站、 競價廣告)、 搜集相關的行業信息、 發布大量免費信息。 如果業務擴大, 可以增加相應的網絡信息員的人數。

當然上面這個案例主要解決的是網絡信息人員與網絡業務員之間的工作關系% 管理整個團隊, 則需要對每個崗位進行細致的工作安排。
1.團隊負責人:
(1) 為公司制訂網絡營銷計劃和完成目標-;
(2)根據計劃和目標預算各種網絡廣告和技術服務費用;
(3) 制定下級各崗位的工作職責和內容;
(4) 對團隊進行培訓和指導;
(5) 對內。 對外協調工作;

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