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網絡營銷高手

用大數據說明搜索引擎營銷對于企業品牌的影響力
(原創)

2015年10月10日

幫外資企業做網絡營銷是件頭痛的事,如果對方還是世界500強的企業就更難了。2012年7月,準備與德國SAP公司(全球最大的ERP軟件商)合作時,我以往對內資企業提出的簡單要求,對于他們都很難辦到:
1. 為了提高網站打開速度,我要求官網服務器架在國內,對方出于商業安全考慮拒絕了。
2. 那我就求其次,要求其建立一個專門的推廣網站,對方說會混淆官網。
3. 我要求為不同的營銷渠道建立獨立的聯系方式,以便區分和評估各渠道的效果。對方說會混淆官方的聯系方式。
4. 優化和推廣網站需要經常修改網站內容,但其每一次的修改都需要經過第三方網站運維公司,而且修改的內容事先要經過其法務部門審核,走流程會非常漫長。
5. 大量發布免費信息也同樣行不通,對方一是擔心有損形象,二是內部操作流程會變得很復雜。
......
總之,按我之前的套路都行不通,要拿出適合他們的網絡營銷方案。SAP公司在全國有幾百家經銷商,SAP公司每年都會在市場營銷方面對這些經銷商進行一定的扶持:營銷培訓、貼補廣告、做線下活動等。所以比較合理的營銷方案是大力扶持其國內的經銷商,開展網絡營銷工作。

9月份,SAP公司先對有興趣參與網絡營銷活動的經銷商進行必要的培訓,10月份,再對于有意向開展網絡營銷工作的經銷商扶持一定的顧問費和廣告費。10月7號起,三家經銷商同時發力在全國幾大城市同時做廣告,效果好的出乎所有人的預料(見下圖和說明)。

ERP、SAP、ORACLE的百度指數圖

圖示:上圖是由百度公司的一個大數據工具“百度指數”提供,每個人都可以隨時查閱,它是真實有效的。這張圖反映的2011年到2013年通過百度搜索“SAP、ERP、ORACAL”這三個詞的周搜索量走勢圖(類似股票的周線圖),三條曲線分別是:SAP蘭色,ORACAL紅色,ERP綠色。其中,SAP是SAP公司的SAP品牌ERP系統,ORACAL是甲古文公司的ORACAL品牌ERP系統和硬件產品。由于ORACAL不但做ERP系統也做硬件,所以一般情況下,搜索量要比SAP多。ORACAL和SAP兩家巨頭公司每年大的市場營銷活動都會影響這三條曲線的波動。在圖中標出的圓點,正是在2012年10月7號后的一周時間里,SAP的搜索量首次超過了競爭對手ORACAL,這一期間,SAP公司沒有做任何線下市場活動,為了評估效果,他們甚至停掉了所有線上市場活動。唯一引起這一波動的,就是北上廣三家經銷商做的百度競價廣告。

值得注意的是,從圖上看,ERP在這一期間的搜索量在全年中算是較低的,也就是說,是這三家經銷商的百度競價廣告把有限的ERP業務資源轉化成對于SAP的業務需求,而且從搜索量角度看,僅僅是三家代理商一周時間,共計1.2萬元的廣告效果,要遠高于SAP公司全年中任何一場大型市場營銷活動(注:SAP公司每年的同略會是ERP行業的最大盛會,其影響力巨大,但至少在線上還不如幾個代理商的廣告)。

看到這,也許有人會提出個疑問, 如果SAP公司自己在一周內,投放1.2萬元的廣告,不是也能得到同樣的效果?首先我要告訴你一個數據,不管在這個事件之前,還是之后,SAP公司投放的廣告都高過這一數字。至少在搜索引擎營銷里,僅靠一個大公司來玩還真的達不到同樣的效果。

這是因為百度公司為了防止一家獨大,壟斷所有的百度廣告資源,不允許一家公司擁有多個百度廣告賬戶,也就是說,在某一搜索結果中,你的廣告只能出現一回,對于一些競爭激烈的搜索詞,如:ERP系統、ERP公司、外貿軟件等,百度搜索結果的首頁,會有十幾條廣告,你被客戶挑中的概率也只有十幾分之一(注:2015年百度終于允許一個公司的廣告能在百度首頁中出現兩條)。代理商們由于公司名都不一樣,雖然賣的是同一產品,但是被允許同時上廣告的。于是,我們就能看到,當有人搜索“外貿軟件”時,在百度搜索結果首頁會有多條廣告都在賣SAP系統。

第二個原因是,一家大公司不可能顧及到所有的關鍵詞,特別是細分領域和細分地區的。而散布在全國的各級代理商就不同了,他們主要關注的是本地區和自己擅長領域的業務,這些搜索詞會包括:上海ERP公司、化工行業ERP公司等。不管是在廣告的出價排名上還是在廣告創意上,這些代理商的廣告都比總公司的顯得更專業,客戶自然就會選擇當地的代理商來談業務。全國幾十個城市的幾百家代理商就會形成“星星之火可以燎原”的態勢。這些代理商還會用自己公司的網站和大量的免費信息,做細分地區和細分領域的關鍵詞自然排名(SEO)。這點的意義在于,到了下班時間,大家都不做廣告了,這些代理商的網站仍然排名在前,繼續引進新客戶。

圖示:這是2011年11月25日在百度搜索“化工行業ERP公司”一詞的百度首頁結果。在二十條搜索結果中,一半以上是SAP代理商們的百度競價廣告和網站自然排名信息。

圖示:這是2011年11月25日在百度搜索“化工行業ERP公司”一詞的百度首頁結果。在二十條搜索結果中,一半以上是SAP代理商們的百度競價廣告和網站自然排名信息。

直到今天,我仍然是這些經銷商的常年網絡營銷顧問,他們現在已經不再需要SAP總公司的扶持,因為他們已經吃到了甜頭,因為通過搜索引擎營銷得到的收益要遠高于其它市場營銷活動,一方面他們在借助SAP這個品牌做生意,另一方面他們也在通過自己的宣傳,提高SAP這個品牌的影響力。

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