香港六合彩开了几期

網絡營銷書作者張進的博客

首頁 網絡營銷書 網絡營銷文章 網絡營銷課程 關于作者 關于公司 聯系作者
網絡營銷高手
長尾效應在企業經營中的影響

  

長尾理論(The Long Tail)是由美國人克里斯·安德森提出的一種新經濟理論,傳統的二八理論相信許多人都了解:80%的利潤是由20%的產品或服務產生的,80%的銷售額是由20%的骨干業務員完成的……但隨著網絡技術的不斷發展,人們越來越多地發現,這種二八原則不靈了,以網上有償音樂下載服務為例,2%的熱門音樂只占到了33%的利潤,8%的非熱門音樂也占到了33%的利潤,而海量的90%冷門音樂卻占到了33%的利潤。海量的冷門音樂反映在利潤圖表上,就象是拖了一條長長的尾巴(見圖1),于是新的經濟學理論產生了-長尾理論(也有叫長尾效應)。

長發效應

近年來,長尾效應大多出現在高速增長的電子商務企業,如:百度的搜索引擎競價廣告有90%的廣告利潤來自小微企業而不是大中型企業;大多數企業的網站推廣所帶來的銷售額有80%的業務來自于長尾關鍵詞的推廣而不是核心關鍵詞的推廣);一家品種繁多的玩具店有70%的利潤來自于長尾產品而不是核心產品……

似乎長尾效應主要影響著企業的銷售部門,還沒有看到對其它部門的影響。其實,從我這幾年管理企業的經驗來看,長尾效應正在悄悄地改變著我們企業經營的方方面面。

先說說采購環節,既然銷售環節出現了眾多的長尾效應,那么作為銷售對象的采購環節自然也會受到長尾影響。以我曾經任職的一家塑料制品廠為例,07年我剛到這個工廠時,只有三個供應商:原料供應商、模具加工商、包材供應商。我們不管進什么原料,都從一家供應商進貨,盡管我們知道主流產品是他們自己生產的,非主流原料他們也是要從別人家拿貨。模具加工商也同樣如此,他們也只是加工鋁模,而對于刀模、石膏模,他們也需要外包加工。我們向包材供應商采購的物品就更雜了,本身包材的訂單量就少,為了維護合作關系,也會讓他們幫我們采購些小物品,如辦公文具、機器零部件等。我接手管理工廠時,老板要求要降低采購成本,從我對于市場的調查結果來看,主要是由于這些供應商提供的非主營產品價格過高(情理之中,他們也要賺取倒活的利潤),只有從主營供應商那直接采購,才能降低成本。好在現在網絡非常發達,用百度搜索,打電話聯系,寄樣品,小批量進貨……經過半年的努力,又發展出十幾個小供應商,他們都為我們提供自己的主營產品和服務,我們之間主要通過QQ和快遞交流、傳遞物品,節省了雙方的溝通成本。而對于更小的采購訂單(機器的零部件、辦公用品、檢驗儀器),我們直接在百度或者淘寶上搜索專業的網店或是直接的廠家采購。三年算下來,和我們做生意的淘寶店也有幾百家了,這些店家在我們的采購費用表里形成了長長的尾巴(見圖2)。特別值得一提的是在淘寶網店采購,可以比較快速地找到低價產品,也很容易退換貨,更重要的是采購記錄會長期公開保存,方便企業內部監督。對于做電子商務的企業來說,從網店采購是他們的首選,長尾效果會更明顯。這種效應也影響到了有同樣采購和維修需求的辦公行政部門:公司的投影遙控器壞了,直接在淘寶上搜索同一型號的產品,雖然是山寨版的,但很好用;公司的數碼相機壞了,也到淘寶上找維修網店,把相機快遞過去,第二天相機就能修好再寄回來,只需要100元的維修費。

長尾采購

接著我們來說說市場銷售環節。之前大家都有一個共識,80%的客戶都是由20%的骨干業務員開發出來的。但在當今網絡營銷介入的年代,這種格局早已被打破,正如我的《傳統行業如何用網絡拿訂單》一書講的一個案例,一家裝修公司的實習設計師(他只能算是公司的技術員)在網上與網友互動,為公司帶來的業務比大業務員開發得還要多。

對于已經開展網絡營銷的公司,業務會來自不同的網絡渠道:百度搜索、淘寶、QQ群、微博、博客、論壇、知識問答網站……這些渠道如果都交給市場部門或者是電子商務部門去開發和維護,部門會變得龐大還不一定專業、有效。比如,對于一家企業管理軟件公司,如果有客戶在網絡上問到軟件在使用過程中某一具體的問題,市場部、銷售部都沒有能力回答,最有能力回答問題的是售后客服和項目實施人員。在此,有個新的名詞比較適合這些非市場銷售部門的人員:長尾業務員。他們在各自領域利用擅長的專業知識解決潛在客戶的不同需求,最終也有機會為企業帶來業務。有一家賣設備的企業,剛招了一名文員,沒有多少事可做,老板就把以前咨詢過業務,但被業務部門判定為非購買客戶的信息交給她,讓她通過短信、郵件、QQ聊天方式與他們保持聯系。沒過多久,真有客戶被她又重新撿回來了,有的人確實沒有購買需求,但通過聊天成了朋友,介紹別的企業購買。她后來被當成典型在全公司宣傳,一個什么都不懂的女孩就可以為企業開發客戶,其他人也應當可以。

長尾業務員不單單存在于企業內部,只要獎勵機制比較完善,相關企業和個人也會成為你的長尾業務員。還是在我的《傳統行業如何用網絡拿訂單》書中一個案例,一家賣設備的廠家凡是對于買過他們設備的老板或者經理都關照過:只要替我介紹客戶,我們就給你雇金。而且他們是認真兌現。三年經營下來,他們發現,80%的業務都是靠朋友介紹來的。這種長尾業務員,還體現在房屋中介與裝修公司之間的合作上。(見圖3)

長尾業務員

既然長尾效應影響到了企業的采購和銷售,生產環節也必定受其影響。以前不管是大企業還是小企業,都希望生產長線產品,最好是把模具調試到位后,機器就24小時轉不停。但隨著商品被細分化、長尾化,小批量訂單越來越多,就是世界500強的企業所下的訂單也是如此。在以前,小訂單的增多會提高生產到物流各個方面的成本。在當今網絡溝通、快遞物流的提速、生產設備的細化和先進性(如3D打印機的出現),讓小訂單的生產和物流成本大大降低。在上海有一家生產塑料制品的廠家,他們特別擅長接小訂單,流程是這樣的:客戶通過網絡找到這家企業,通過電話、郵件、QQ溝通,達成初步意向;客戶快遞發樣品,用網銀付打樣費;廠家把樣品發給模具廠家開樣品模具,廠家收到模具后打小樣發快遞給客戶,客戶認可后下訂單,付30%貨款;廠家生產該訂單,檢驗后,拍成品照片給客戶;客戶付余款后,廠家安排物流發貨。整個過程客戶與廠家都不見面,即使相隔千里也是如此操作。現在這類外地的小訂單已經占到了他們廠銷售額的50%。由于這種方式,客戶付款及時,資金回籠快,他們反而是樂意接外地訂單。

相信大家在企業經營的其它方面也能看到長尾的影子,由于篇幅所限,這里就不一一細述了。需要指出的是,長尾效應再怎么突出,也是建立在主營業務基礎上的。如果一個企業沒有大的客戶支撐,也很難靠大量的長尾訂單生存;如果一家網店沒有爆款產品,長尾產品也很難銷售的。所以,多采用網絡新技術、多適應細化的市場需求、多調動全員甚至外部人員的積極性、多改進小訂單的生產能力,才能讓長尾效應在企業經營中發揮更大的作用。

網絡營銷書

《傳統行業如何用網絡拿訂單》
——現學現用的中小企業網絡營銷書籍

首頁 網絡營銷書 網絡營銷文章 網絡營銷課程 關于作者 關于公司 聯系作者 上海添力網絡科技有限公司 滬ICP備18010206號-1
sitemap 香港六合彩开了几期